‘We staan te swingen in de winkel’

Formule-ontwikkelaar Tim van Lingen over het belang van muziek in de winkels van de ANWB.

‘Het eerste servicekantoor van de ANWB opende zijn deuren in 1954. We stippelden routes uit voor leden, vertelden waar ze konden overnachten en welke toeristische routes de moeite waard waren. In de loop der jaren groeide het aantal kantoren en werd de functie uitgebreid. Zo gingen we ook handige artikelen verkopen en werden de kantoren veranderd in winkels. Over de klantvraag, de beleving in de winkel en de customerjourney werd echter nauwelijks nagedacht. Daarom zijn we in 2011 begonnen met de ontwikkeling van een nieuwe formule voor de winkels, van het assortiment tot de look and feel.

Vier werelden

De nieuwe winkels sluiten beter aan bij ons doel; in elk seizoen mensen goed voorbereid op pad helpen, of dat nu naar hun werk, een weekendje weg of op vakantie is. Er zijn inmiddels 82 filialen, er komen er nog 18 bij. We willen graag lokaal en dicht bij onze leden zijn. De winkels richten zich hoofdzakelijk op gezinnen met opgroeiende kinderen en empty-nesters, de vijftigplussers wier kinderen de deur uit zijn en die nu tijd hebben om lekker samen op stap te gaan. In de winkel moeten mensen zin krijgen om op pad te gaan en vakantievoorpret hebben. Om dat te bereiken, is elk filiaal onderverdeeld in vier werelden. Op het centrale actieplein, dat in het teken staat van het huidige seizoen, komen al die werelden samen. De eerste wereld, Heel Handig, is waar de ANWB om bekend staat; wereldstekkers, rugzakken, en handige dingen voor op de fiets of in de auto. In de tweede wereld draait het om Goed Voorbereid op pad te gaan. Daar vind je wegenkaarten, reisgidsen en reisdocumenten. Lekker Buiten is de derde wereld. Daar draait het om actief zijn in je vrije tijd en vind je fietskleding en wandelschoenen. De laatste wereld heet Zonder Zorgen en biedt verzekeringen en services aan, zoals de Wegenwacht.

Rechtendragende muziek

We hopen dat klanten mede dankzij de muziek langer en prettiger winkelen en dat onze medewerkers met nog meer plezier in de winkel staan. Met de introductie van de nieuwe winkelformule waren we overgestapt op rechtenvrije muziek. Dat scheelde al snel zo’n €17.000 euro per jaar. Er kwamen echter negatieve reacties, van zowel klanten als personeel. In de nieuwe formule past singer-songwritermuziek met gitaren, zoals John Mayer en Jack Johnson, maar dat pakte anders uit met de keuze voor rechtenvrij. Als ik ’s morgens de winkel binnen kwam, klonk er yogamuziek. Het volgende nummer was een soort Jack Johnson maar dan net niet, en het derde nummer een uptempo house track. Na een klein jaar en verschillende aanpassingen zijn we toch overgestapt op rechtendragende muziek.

Muziek is een wezenlijk onderdeel van de formule.

Nu draaien we herkenbare muziek van de laatste 40 jaar die beide doelgroepen aanspreekt. Daar zit altijd Nederlandstalige muziek bij, zoals Jan Smit en Nick & Simon. In de zomer hoor je ook Franse, Italiaanse en Spaanse liedjes, voor de vakantiesfeer. Ook Dire Straits, Paul Simon, Phil Collins, Tina Turner, Michael Jackson en meer moderne artiesten als Adele en Robbie Williams komen voorbij. Het is muziek die ik zelf ook prettig vind, en met mij de medewerkers. Ik krijg nu berichten als “jippie bedankt” en “we staan te swingen in de winkel”.’

Tekst: Jasper van Vugt