‘Klanten praten met hun voeten’

Ilya Aragoni, manager new business & brand development bij Schiphol Airport Retail, over de combinatie van muziek, geur en zicht.

Het is een komen en gaan in Lounge 1 op Amsterdam Airport Schiphol, waar reizigers uit alle windstreken uitvliegen. Direct nadat ze door de security zijn gegaan, zien ze een van de drie mainstores van Schiphol Airport Retail. Het concept van deze taxfree winkel is bedacht door Ilya Aragoni. Als manager new business & brand development is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling en herontwikkeling van retailconcepten en de brand development van de ExQuisite. Dat betekent dat hij kijkt naar wat de consument belangrijk vindt, en hoe de winkels van Schiphol Airport Retail daar op in kunnen spelen. Buiten de winkel in Lounge 1 staan er nog vier nieuwe projecten op de rol in Lounge 2. Enthousiast geeft hij een rondleiding. “In deze mainstore hebben we verschillende werelden gecreëerd,” legt hij uit. “Elke wereld heeft een eigen approach, met eigen materialen die aansluiten bij de productgroep.”

Hij doet de deur open van de humidor, waar de luchtvochtigheid is aangepast aan de rookwaren. De geur van sigaren prikkelt de neus. Op de achtergrond klinken jazzklanken, op een tafeltje naast een leren stoel ligt het standaardwerk Jazzlife. “Op het moment dat je de humidor betreedt, stap je een heel andere wereld in met een eigen vibe. Ik wilde hier een jaren 20 stijl, met jazz en Cubaanse muziek. Zo leg je de relatie met het product. Dat ondersteunen we verder door muziekboeken neer te leggen, zodat de relatie tussen muziek, product en sfeer wordt gemaakt.”

Alle dimensies worden hier bij elkaar gebracht: muziek, geur en zicht.

Aan de buitenwand van de humidor hangen portretten van oude Hollywoodsterren. Daarvoor staat een heuse vleugel. “Dat past bij de luxeproducten die hier staan, zoals de cognac,” vertelt Aragoni. Hij wijst op een kleine ruimte, waar enkele prijzige flessen cognac staan. “Dit is een van onze twee shop-in-shops. Merken kunnen hier hun verhaal vertellen. Daarvoor hebben ze de beschikking over twee eigen muziekkanalen. In totaal hebben we zeven aparte kanalen om muziek op af te spelen in de verschillende ruimtes, waarvan er vijf operationeel zijn.

Kijk, dit is ons malthouse. Hier vind je onze whisky’s. “De speakers waar Lorde’s Royals uit klinkt, zitten verborgen tussen grote houten vaten die bovenop de stellages liggen waar de whisky’s op staan. “Met een sensor wordt het volume afgestemd op het aantal bezoekers. Wordt het drukker, dan gaat de muziek zachter, zodat de sfeer rustig blijft. Is het rustiger, dan gaat het volume iets omhoog, zodat er weer sfeer is,” vertelt hij niet zonder trots.

Klanten praten met hun voeten

Dat de concepten werken, blijkt uit de omzetcijfers. Aragoni: “Klanten reageren nooit direct op een concept, ze praten met hun voeten. Muziek heeft een heel belangrijke rol in het concept. Daarvoor hebben we samengewerkt met BLCKBRD Music. Samen zijn we door het concept gelopen en hebben we de sfeer uitgelegd die we beogen. Zo konden zij de muziek uitkiezen die wij willen hebben. En het werkt. Sinds het concept is neergezet zijn de omzet en gemiddelde verkoop gestegen. Als de mondhoeken van een klant omhoog gaan ben ik een gelukkig mens, want dan hebben we ons werk goed gedaan.”

In Lounge 3 huist ExQuisite, een luxeconcept waar exclusieve dranken en tabak worden verkocht. Een fles cognac rare cask Louis XIII van 18.800 euro heeft een speciaal plekje in de vitrine gekregen. “Lounge 2 is veel internationaler,” weet Aragoni. “Hier komen veel Russen en Chinezen. Die zijn meer gewend qua luxe, dus daar pas je het concept en assortiment op aan. Zo hebben we hier vijf flessen drank die alleen hier te koop zijn. Mensen komen vanuit de hele wereld speciaal naar deze winkel voor de bijzondere collectie. Klanten kunnen bijna alle whisky’s proeven en uitleg krijgen over de smaakprofielen. Zo hoop je een conversie van het verhaal naar aankoop te maken.”

Tekst: Jasper van Vugt